Social Media im Profisport - Ein empirischer Vergleich der Social-Media-Auftritte von professionellen und semiprofessionellen Fußball-Vereinen während der Endphase der Saison 2012/2013

Abstract

Social Media entwickelt sich immer mehr zum Massenmedium, über das zahlreiche Menschen kommunizieren. Die sozialen Medien werden aber auch für Sportorganisationen immer interessanter, stellen sie doch eine relativ kostengünstige Möglichkeit dar, sich zu präsentieren und mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten. Wie Sportorganisationen Social Media nutzen, welche Social-Media-Plattformen hierbei besonders beliebt sind und welcher Verein als Benchmark im Bereich Social Media bezeichnet werden kann, beantwortet diese Studie.

Um einen Vergleich zwischen professionellen und semiprofessionellen Fußballvereinen herzustellen, wurden die 36 Vereine der Ersten Fußballbundesliga und der Dritten Liga in die Untersuchung einbezogen. Analysiert wurden die vereinseigenen Auftritte auf den Social-Media-Plattformen Facebook, YouTube, Twitter, Google+ und XING. Um die jeweiligen Auftritte objektiv bewerten zu können, wurden insgesamt 36 quantitative Kriterien und ein 5-Punkte-Scoringmodell entwickelt. Um diverse Einmaleffekte zu reduzieren, wurde die Bewertung an insgesamt neun individuellen Erhebungstagen während der Endphase der Saison 2012/2013 durchgeführt. Die Ergebnisse belegen, dass Facebook das Top-Medium im Bereich Social Media darstellt, die sozialen Medien aber durchaus unterschiedlich genutzt werden. Insgesamt konnte festgestellt werden, dass kein großes Marketing-Budget vonnöten ist, um Social Media gut zu nutzen. Immerhin fünf Drittligisten schnitten im Ligavergleich besser ab als dreizehn Fußballbundesligisten. Als Benchmark im Bereich Social Media konnten in dieser Studie die Erstligisten Bayern München, Schalke 04 und Werder Bremen sowie der Drittligist Preußen Münster identifiziert werden.