Product Placement – Systematisierung, Potenziale und Ausblick

Abstract

Um zu gewährleisten, dass Zielgruppen weiterhin effektiv und effizient mit Werbung angesprochen werden können, muss ein Weg gefunden werden, der über die traditionellen Werbemethoden hinausgeht: die Werbeindustrie muss ihre Produkte in anderer Form unaufdringlich, aber dennoch effizient bewerben. Als neue Kommunikationsform wird deshalb neben dem Sponsoring verstärkt Product Placement eingesetzt. Die geringe Zahl an wissenschaftlichen Studien zur internationalen Verbreitung des Product Placement überrascht. Die wenigen bis dato vorliegenden Untersuchungen beschränken sich aufgrund der hohen Komplexität des Themas auf wenige Ländern und verzichten auf eine globale Betrachtung. Das Paper nimmt zunächst eine Systematisierung des Product Placement vor, um dann Vor- und Nachteile dieser Kommunikationsform zu diskutieren und einen Ausblick über zukünftige Einsatzmöglichkeiten zu geben: Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wird härter. Product Placement stellt durch seine Akzeptanz eine gute Möglichkeit dar, eine Marke auf effiziente Weise zu platzieren. Derweilen müssen sowohl die Filmemacher als auch die werbenden Firmen darauf achten, bei ihrem Handeln den Kunden nicht zu vergessen. Erste Reaktionen auf den Product Placement Boom zeigen eine wachsende Abneigung gegenüber dem aggressiven Einsatz von Product Placement. Soll ein Produkt jedoch von Product Placement profitieren, so muss dem Verlangen der Kunden nach einem dezenten Einsatz dieses Marketinginstrumentes Folge geleistet werden.

Companies need to target their customers efficiently and effectively with their marketing messages. Therefore, tools beyond traditional advertising need to be available for marketers to communicate low-key, but still very results-oriented. For this reason product placement (as well as sponsoring) is used more frequently. Surprisingly, only very few scientific publications have analysed the use of product placement in the international marketing arena so far. As the topic is highly complex, existing studies mainly focus on very few countries only and do not take a true global perspective. The paper first tries a systematization of product placement and then discusses pros and cons of the tool, before an outlook covering potential future usage scenarios is given: it is getting harder and harder to win customers’ awareness; at the same time, customers readily accept product placement as a form of marketing communication which in return enables companies to position their products in an effective and efficient way. Movie producers as well as marketers, though, need to make sure to focus on customers’ needs and demands in everything they undertake. Customers only accept product placement in entertainment content, if is not too aggressive and obvious. If product placement should be effective it needs to be used low-key.