Inhaltszusammenfassung:
Die Umgestaltung von Vertriebs- und Preismodellen in der Automobilindustrie hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Motiviert durch den zunehmenden Wettbewerbs-druck, Fortschritte im Bereich digitaler Technologien und sich ändernde Kundenbedürfnisse haben mehrere Automobilhersteller begonnen, eine Umstellung vom vorherrschenden indirek-ten, händlerbasierten Vertriebsmodell mit kundenindividuell verhandelten Preisen hin zu einem Direktvertriebsmodell mit nicht verhandelbaren Einheitspreisen in Erwägung zu ziehen. Obwohl dieser Wandel möglicherweise zu den tiefgreifendsten Veränderungen im Automobilhandel seit Jahrzehnten zählt, sind die Auswirkungen auf die maßgeblichen Akteure bislang noch kaum untersucht. Die vorliegende Dissertation adressiert diese Lücke und untersucht die Auswirkun-gen solcher Transformationen hin zu einem Direktvertriebsmodell aus einer Multi-Stakeholder-Perspektive. Der erste Aufsatz untersucht, wie Kund/innen den Wegfall von Preisverhandlungen wahrnehmen, und quantifiziert die psychologischen Kosten, die sie mit Preisverhandlungen ver-binden. Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten Kund/innen eine Abneigung gegenüber Preis-verhandlungen haben, sie aber als notwendiges Übel erachten, um den Preis zu senken. Der zweite Aufsatz analysiert, wie sich der Übergang zu einem Direktvertriebsmodell auf die Wett-bewerbsintensität und das Differenzierungsverhalten zwischen Autohändler/innen auswirkt. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Händler/innen in einem Direktvertriebsmodell den Preis-wettbewerb mit Händler/innen, welche die gleiche Marke vertreiben, als signifikant weniger in-tensiv wahrnehmen als Händler/innen, die unter traditionellen Vertriebs- und Preismodellen agieren. Außerdem scheinen diese Händler/innen weniger stark auf preisbezogene Differenzie-rungstaktiken zurückzugreifen, kompensieren dies jedoch nicht durch stärkere nicht-preisbezogene Differenzierung. Der dritte Aufsatz untersucht die Auswirkungen von Direktver-triebstransformationen auf das Absatzvolumen der Automobilhersteller. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Umstellung auf ein Direktvertriebsmodell mit einem Rückgang des Absat-zes von Neuwagen einhergehen.
Abstract:
The transformation of sales and pricing models in the automotive industry has gained considerable importance in recent years. Motivated by increasing competitive pressure, advancements in digital technologies, and changing customer needs, several car manufacturers have started to consider transitioning from the prevailing indirect, dealer-based sales model with customer-individually negotiated prices to a direct-to-consumer sales model with uniform, non-negotiable prices. While this change is potentially among the most profound shifts in automotive retailing in decades, its implications for the key stakeholders – customers, retailers, and manufacturers – are still scarcely studied. This dissertation addresses this gap and examines the effects of such direct sales model transformations from a multi-stakeholder perspective. The first paper (Chapter 2) investigates how customers perceive the elimination of price negotiations and quantifies the psychological costs they associate with negotiating the price. Based on an online survey of 510 recent new car customers, this paper develops a novel empirical approach to estimate customer-individual bargaining costs. The results suggest that most buyers dislike price negotiations but perceive them as a necessary evil to lower the price. The second paper (Chapter 3) examines how the transition to direct sales affects competitive intensity and differentiation behavior among car dealers. Drawing on a natural experiment and two telephone surveys of German new car dealers, the results suggest that under a direct sales model, dealers perceive price competition with other dealers selling the same brand as significantly less intense than dealers operating under traditional sales and pricing models. Furthermore, these dealers appear to use price-related differentiation tactics less strongly but do not compensate for this through stronger non-price differentiation. The third paper (Chapter 4) investigates the sales volume effects of transitioning to direct sales for car manufacturers. Using two real-world event studies, monthly sales volume data, and the synthetic control method, the results indicate that both transitions to direct-to-consumer sales models are followed by a decline in monthly new car sales volumes.
